Hoe feedback van klanten wordt verzameld

Uit de antwoorden op de vorige vragenreeks kwam een aantal duidelijke trends naar voren die aangaven dat de meeste bedrijven gebruikmaakten van standaardmethoden voor het verzamelen van data over de klanttevredenheid (NPS, klanttevredenheidsenquêtes, managementfeedback).

Maar er was ook sprake van een veel kleinere groep van vooruitstrevende bedrijven die gebruikmaakten van geavanceerdere tools (sentimentanalyse en monitoring van social media).

De meningen van de respondenten komen echter veel minder sterk met elkaar overeen als het aankomt op het beste tijdstip om feedback van
klanten in te winnen. We vroegen onze respondenten om aan te geven wanneer zij het vaakst feedback van klanten verzamelden. We boden hen de keuze uit vier opties:

• Een veldtechnicus verzamelt direct feedback tijdens een bezoek op locatie
• Er wordt binnen 24 uur na het bezoek een verzoek om feedback naar de klant verzonden
• Er wordt 24 uur na het bezoek een verzoek om feedback naar de klant verzonden
• We vragen klanten niet specifiek om feedback

Verrassend genoeg zei bijna een vijfde (18%) van alle bedrijven dat ze hun klanten niet specifiek om feedback vroegen.

Met het oog op de eerdere onderzoeksbevindingen is onze verwachting dat dit aantal de komende jaren zal afnemen. Desondanks is dit een opvallend hoog percentage. Wat betreft het beste tijdstip om feedback van klanten in te winnen, waren de meningen redelijk gelijk verdeeld.

Het meest gekozen antwoord was dat er binnen 24 uur na een bezoek een verzoek om feedback naar de klant werd verstuurd. Dit gold voor 29%
van de respondenten (zie afbeelding hieronder). Dit werd op de voet gevolgd door het direct inwinnen van feedback door een veldtechnicus tijdens een klantenbezoek, iets wat door 28% van alle bedrijven werd genoemd. Voor het verzenden van een verzoek aan de klant na 24 uur gold een vergelijkbaar percentage. 24% van alle bedrijven zei dat zij feedback het vaakst op deze manier verzamelden.

Uiteraard zijn er aan elk van deze benaderingen voordelen en nadelen verbonden. Wellicht is dat de reden waarom de onderzoeksresultaten blijk geven van een bijzonder evenredige verdeling. Een voorbeeld: hoewel het direct inwinnen van klantenfeedback door een veldtechnicus wellicht de meest effectieve manier is om data te verzamelen, zijn de resultaten mogelijk vertekend.

Het is namelijk mogelijk dat klanten zich ongemakkelijk voelen bij het geven van negatieve feedback over het servicebezoek in het bijzijn van de veldmedewerker.

Op vergelijkbare wijze valt er iets voor te zeggen voor de aanpak om binnen 24 uur om feedback te vragen, omdat het servicebezoek dan nog vers in het geheugen van de klant zal liggen. Maar als een paar dagen later blijkt dat de tussenkomst van de technicus niet voor verbetering heeft gezorgd, zullen de resultaten eveneens vertekend zijn.

Bij het verzamelen van data meer dan 24 na het servicebezoek ontstaat wellicht een completer beeld van de service-ervaring, maar bestaat er tegelijk de mogelijkheid dat de klant zich andere aspecten van de dienst minder goed herinnert, zoals de snelheid waarmee de technicus ter plaatse was.

Zoals uit de onderzoeksresultaten blijkt, is het moeilijk om een best practice te identificeren voor de timing van het inwinnen van feedback. Maar hoe zit het met de meest effectieve mechanismen voor het verzamelen van gegevens? Daarvoor wijzen de onderzoeksresultaten wel op een best practice. We vroegen onze respondenten om een waardering toe te kennen aan elk van de volgende mechanismen voor het verzamelen van feedback van klanten. De vier mogelijke antwoorden liepen van ‘uiterst effectief’ tot ‘niet effectief’:

• Direct verzoek om feedback door de aanwezige technicus
• SMS
• E-mail
• Telefoon

De meeste field service-bedrijven die gebruikmaakten van directe feedback, e-mail en telefonisch contact vonden deze methoden ‘zeer effectief’ dan wel ‘uiterst effectief’. De hoogste waardering van deze drie mechanismen viel te beurt aan telefonisch contact. Dit werd door 55% van de bedrijven als ‘zeer effectief’ of beter gezien. Het direct inwinnen van feedback werd door 50% van de bedrijven gewaardeerd als ‘zeer effectief’ of beter. E-mail werd door 49% van de bedrijven als ‘zeer effectief’ of beter gezien.

Als we deze parameter uitbreiden met het antwoord ‘redelijk effectief’ (zie afbeelding op de vorige pagina), zien we dat het direct inwinnen van feedback door 83% van de respondenten als ‘redelijk effectief’ of beter wordt gezien. E-mail wordt door 81% van de bedrijven als ‘redelijk effectief’ of beter gewaardeerd. Telefonisch contact werd door 78% als ‘redelijk effectief’ of beter beschouwd. De enige uitschieter was SMS, en wel in negatieve zin. Slechts 15% van alle bedrijven vond SMS ‘zeer effectief’ of beter. Zelfs als deze parameter werd uitgebreid met ‘redelijk
effectief’, komt het aantal van bedrijven die dit kanaal gebruiken voor het inwinnen van klantenfeedback nog altijd uit op minder dan twee vijfde (39%). Dit percentage vond SMS een effectieve methode om gegevens te verzamelen.

Met het oog op de extra kosten van telefonisch contact ten opzichte van het direct inwinnen van feedback en het gebruik van e-mail, en het eerder genoemde probleem dat het direct inwinnen van feedback de onderzoeksresultaten zou kunnen vertekenen, zou men kunnen stellen dat e-mail (in ieder geval als basismethode) het meest kostenefficiënte en betrouwbare middel is om feedback van klanten te verzamelen.