Het belang van klanttevredenheid binnen groeistrategieën

Zoals we in de inleiding van dit rapport aangaven, wordt het hanteren van maatstaven voor klanttevredenheid binnen onze branche op zijn minst als noodzakelijk beschouwd, zo niet belangrijker dan het hanteren van operationele maatstaven. Deze verschuiving zat er al enige jaren aan te komen, zoals uit diverse benchmarkonderzoeken op te maken viel.

De vraag is echter of deze trend ten aanzienvan KPI’s rechtstreeks verband houdt met de omzetstrategie van field service-bedrijven, of dat deze maatstaven worden gebruikt voor het vaststellen van het interne succes van de field service-activiteiten. Een belangrijk mechanisme dat zou kunnenm worden ingezet voor het bepalen van het belang van maatstaven voor de klantenservice voor de strategische bedrijfsdoelstellingen is het verwerven van inzicht in de manier waarop deze maatstaven zich verhouden tot de groeistrategieën van bedrijven. Om dit te bereiken stelden we onze respondenten een reeks van vragen over verschillende
strategieën voor omzetgroei.

De antwoorden die we met deze eerste vragenronde verkregen bevestigden onze aanvankelijke hypothese dat deze verschuiving van focus op de klanttevredenheid niet alleen uit de bus zou komen als een kader voor het meten van operationele succes en het succes van bedrijfsonderdelen, maar ook verband zou houden met de groeistrategie van field service-organisaties.

Het eerste aspect dat we in het kader van het onderzoek verkenden was het belang van klanttevredenheid voor het bepalen van intern operationeel succes.

73% van alle field service-organisaties die aan het onderzoek deelnamen gaf aan dat de klanttevredenheid ‘uiterst belangrijk’ was voor het definiëren van operationeel succes binnen hun organisatie. Volgens 22% was dit ‘zeer belangrijk’ voor hun organisatie. Slechts 4% zei dat dergelijke maatstaven van gemiddeld belang waren. De onderzoeksresultaten onderstrepen echter het belang van klanttevredenheid als maatstaf voor het definiëren van operationeel succes.

Een ander interessant punt: toen we de respondenten in de laatste groep vroegen welke maatstaven hun organisatie belangrijker vond dan de klanttevredenheid, hadden veel van hun antwoorden, zoals ‘problemen in één keer en binnen het budget verhelpen’ weliswaar een operationele focus, maar waren die maatstaven
tegelijkertijd ook bevorderlijk voor de klanttevredenheid.

Maar als we naar de volgende reeks van antwoorden kijken, wordt duidelijk hoe diep verankerd klanttevredenheidsscores zijn in groeistrategieën.

De eerste resultaten (zie hierboven) geven opnieuw blijk van een trend die te verwachten viel. Ruim twee derde (71%) van alle field service-organisaties was van mening dat dergelijke maatstaven ‘uiterst belangrijk’ waren voor
het klantenbehoud. Iets meer dan een kwart (26%) van de respondenten vond dergelijke maatstaven ‘zeer belangrijk’. 4% vond ze ‘redelijk belangrijk’. Gezien het feit dat het alom bekend is dat een consistent gebrekkige klantenservice in klantenverloop resulteert, komt deze onderzoeksbevinding niet uit de lucht vallen. Ten eerste vroegen we onze respondenten hoe belangrijk zij klanttevredenheidsscores vonden voor het verhogen van de omzet uit bestaande klanten.

Net zoals bij de laatste vraag was de verwachting dat de meeste bedrijven een positief verband tussen deze twee aspecten van hun dienstverlening zouden zien. Tevreden klanten zullen met grotere waarschijnlijkheid openstaan voor nieuwe diensten die field service-bedrijven introduceren. Ook in dit geval bevestigden de onderzoeksresultaten de juistheid van deze aanname. 57% van de respondenten vond de klanttevredenheid in dit kader ‘uiterst belangrijk’. 30% zei dat dit ‘zeer belangrijk’ was. 12% vond dit ‘redelijk belangrijk’.

Maar de antwoorden op de laatste vraag voor dit gedeelte van het onderzoek vormen wellicht het krachtigste bewijs voor het feit dat de klanttevredenheid diep is verankerd in de strategieën voor omzetgroei van field service-organisaties.
In reactie op de vraag “Denkt u dat hoge klantentevredenheidsscores belangrijk zijn voor het winnen van nieuwe klanten?” (zie afbeelding 2 op de vorige pagina), zei meer dan de helft (56%) van alle field service-bedrijven dat ze deze scores voor dit doel ‘uiterst belangrijk’ vonden.

Ter vergelijking: 32% van de respondenten vond deze scores ‘uiterst belangrijk’, terwijl 11% ze ‘redelijk belangrijk’ vond. Dit wijst erop dat field service-organisaties hoge klanttevredenheidsscores in verband brengen met de groei van de
omzet uit hun bestaande klanten. Hun vermogen om uitmuntende diensten te verlenen vormde een duidelijke onderscheidende factor die hen in staat stelde om nieuwe klanten binnen te halen.

De klanttevredenheid komt daarmee centraal te staan bij het behoud van bestaande klanten en het aantrekken van nieuwe klanten. Uit het onderzoek blijkt dat dit twee belangrijke aspecten zijn van strategieën voor omzetgroei.

De groeistrategie van bijna twee derde (59%) van alle field service-bedrijven bracht deze twee aspecten van omzetgroei netjes met elkaar in evenwicht. De onderzoeksresultaten lijken er duidelijk op te wijzen dat field service-organisaties hoge klanttevredenheidsscores beschouwen als een teken van intern operationeel succes en een cruciaal mechanisme binnen hun strategie voor omzetgroei.

Kortom: metingen van de klanttevredenheid zijn van essentieel belang geworden voor field service-organisaties.