Er zijn 4 manieren waarop winkels hun verkoop kunnen laten groeien
Verbeter de Store Performance
Omnichannel retail gaat steeds meer over een fygital shopping experience, waarin de werelden van fysieke winkels en online shopping kanalen in elkaar overlopen en volledig connected zijn met elkaar. We zien de traffic in de winkels teruglopen en een stijging in onlineaankopen. Desondanks openen nieuwkomers in de retailmarkt, die meestal online gestart zijn, intussen fysieke winkels om toch in beide werelden aanwezig te zijn.
De kracht zit 'm in de juiste combinatie van fysieke winkels en digitale mogelijkheden. Klanten bezoeken jouw winkels met een doel zoals het voelen, zien of passen van de producten of omdat ze de artikelen direct willen meenemen. Maar ze verwachten ook het gemak die ze in digitale omgeving gewend zijn zoals een ruime keuze of persoonlijk advies op basis van vorige aankopen.
Dit vraagt om een zo optimaal mogelijke winkeloperatie waarin klanten de service krijgen die ze verwachten. En dit is altijd een combinatie van factoren. Denk hierbij aan:
- Optimaliseren van de klantenservice
- Maximaliserene van de verkoop
- Minimaliseren van de onkosten (o.a. personeelskosten)
- De productiviteit van activa maximaliseren (inventaris en ruimte)
- Verliezen door boekhoudfouten, schade en diefstal beperken
1. Customer Service
Een goede klantenservice bestaat uit veel onderdelen. De onderstaande illustratie toont veel onderwerpen die samen een uitstekende klantenservice vormen. Ze zijn misschien niet allemaal van toepassing op alle retail segmenten, maar de meeste wel.
Ze zijn allemaal belangrijk, maar het belangrijkste is dat de producten op voorraad zijn. Goede service heeft geen waarde als klanten het product dat ze zoeken niet in je winkel kunnen krijgen. En dat heeft alles te maken met voorraadbeheer. Veel van het voorraadbeheer is een verantwoordelijkheid van de inkoopafdeling en soms ook van de supply chain, maar winkels spelen hierin zeker ook een rol.
Uit een oud onderzoek gesponsord door Proctor and Gamble bleek dat 45% van de stockouts in de schappen plaatsvonden terwijl er nog producten in de winkelvoorraden lagen. Verbeteringen in de systemen sinds dit onderzoek werden uitgevoerd, hebben dit percentage misschien verlaagd, maar het probleem bestaat nog steeds.
Een ABC Analyse
Onderstaande grafiek laat zien dat de A-artikelen, de best verkopende, doorgaans 20% van alle SKU's uitmaken, maar 65% van de totale verkoop. B-artikelen brengen het totaal op 50% van de SKU's, goed voor 85% tot 90%+ van de verkoop. De C-artikelen, vaak de long tail artikelen genoemd, zijn goed voor 50% van de SKU's, maar slechts voor 5% tot 10% van de verkoop.
In de meeste betere retailsystemen worden serviceniveaus toegewezen aan elke categorie, dus A-artikelen kunnen een serviceniveau van 95%+ hebben. Dit betekent dat van elke honderd keer dat een klant een A-artikel koopt, hij 95 keer slaagt. B-artikelen kunnen een serviceniveau van 85% hebben en C-artikelen 70%.
Een voorbeeld van een ABC-analyse van artikelen die een winkelier verkoopt.
Het definiëren en bereiken van deze serviceniveaus op voorraad is het allerbelangrijkste aspect van klantenservice. Artikelen in de "long tail" hebben vaak een veel hoger vervangingsniveau dan A-artikelen. Het winkelpersoneel toegang geven tot vervangingsinformatie om klanten van dienst te zijn, is een goede manier om het serviceniveau dat de klant ervaart te verhogen, omdat ze hierdoor in staat waren hun winkelmissie te voltooien.
Kijkend naar de klantenservicegrafiek zal het aanbieden van een complete set omnichannel diensten de klantenservice verbeteren, maar ook mogelijkheden creëren voor extra verkoop wanneer een klant naar de winkel komt om een online artikel op te halen. De ervaring leert dat dit, als het goed wordt gedaan, een extra 12% tot 19% van de click & collect verkoopwaarde kan opleveren. Het juiste serviceniveau voor afhalen (bijvoorbeeld door het aanmoedigen van passen) kan ook helpen om het volume van online retourzendingen naar de winkel te verminderen, omdat sommige artikelen meteen in de winkel kunnen worden veranderd of aangepast.
Voor het personeel is het daarom handig om te weten wat er in een click & collect-pakket zit, zodat ze vooruit kunnen plannen om de "collect"-kans te maximaliseren. Als het pakket bijvoorbeeld een overhemd bevat, kan het personeel een of twee stropdassen kiezen die goed bij het overhemd passen. Of, wanneer het een Ipad is, kunnen ze een paar geschikte beschermhoesjes onder de toonbank leggen. Wanneer ze de klant vragen om het pakket te openen om te controleren of alles naar wens is, kunnen ze vervolgens op een rustige manier een verkoopdialoog aangaan.
2. Maximaliseer de verkoop
Om de verkoop te maximaliseren, moeten we de traffic naar de winkel (of naar de website) maximaliseren.
De hoofdverantwoordelijkheid hiervoor wordt gedeeld door:
- Marketing, die verantwoordelijk is voor het verkeer naar de winkels
- Inkoop en Merchandising, die verantwoordelijk zijn voor de juiste producten, assortimenten, prijzen en voorraadniveaus
- Supply Chain, om producten op tijd op de juiste plaats te krijgen.
Winkels dragen hieraan bij door:
- Uitstekende klantenservice
- Winkel- en productpresentatie
- Beheer van retouren
- Toegankelijkheid
- In sommige gevallen, het intelligente gebruik van winkelspecifieke afprijzingen.
Onderstaande grafiek toont een beproefde winkelformule.
- 1
Verhoog de traffic door via mond-tot-mondreclame de klantenservice-reputatie te verspreiden. Denk hierbij aan:
- De winkel uitnodigend maken om binnen te komen en rond te kijken.
- Effectieve displays en gebruik van bewegwijzering.
- Soms monsters of proeverijen aan te bieden.
- Gegevens van loyaliteitsprogramma's gebruiken om speciale klantenevenementen te organiseren.
- Gebruik van digitale bewegwijzering om speciale aanbiedingen, nieuwe artikelen, gebruikte producten enz. te promoten.
- 2
Conversiepercentages verhogen door CRM-gegevens te gebruiken. Maak een deciel-analyse zoals het voorbeeld hieronder en optimaliseer de winkelindeling voor de top 3 decielen. Dit zijn je top 30% klanten en bijna 80% van je totale omzet.
- 3
Vergroot de bestelwaarde door gebruik te maken van een winkelmandanalyse om de affiniteit en de nabijheid van producten te benutten, stem de winkelindeling en bewegwijzering af en zorg voor hulpmiddelen voor het personeel, waaronder tablets met informatie en inzichten.
- 4
Verminder (online) retourzendingen naar winkels.
3. Kosten
De vier grootste kostenposten in de detailhandel zijn:
- Winkelpersoneel (loonkosten)
- Huisvestingskosten (kosten van ruimte)
- Distributie van magazijnen naar winkels of bij klanten thuis
- Marketing, afhankelijk van hoe promotiegedreven de detailhandelaar is.
De belangrijkste activa in winkels zijn inventaris, ruimte en bijbehorende inrichting.
Per kostenpost bekijken we naar mogelijkheden om kosten te verlagen of efficiënter te werken.
1. Winkelpersoneel (loonlijst)
Het personeelsverloop in winkels is groot en wervingskosten zijn hoog. Van de ruim 40% die in het eerste jaar vertrekt, doet meer dan de helft dat in de eerste drie maanden. Daarom worden opleidingskosten geminimaliseerd, totdat retailers weten dat werknemers lang genoeg blijven en ze de de investering waard zijn. Dit heeft een negatief effect op de gerealiseerde klantenservice en dus op de verkoop.
Hoe kunnen we kosten minimaliseren en het rendement van de middelen verbeteren. Naast het salaris zijn er nog andere factoren die je kunt aanpakken
- Geef winkelmedewerkers meer carrièremogelijkheden en promotiekansen. Bied online toegang tot training tijdens en buiten werktijd, zodat degenen die een carrière ambiëren in hun eigen tijd kunnen studeren, eerst voor de baan die ze hebben en daarna voor de baan die ze willen. Zoek in je rapportage naar mensen die een deel van de training in hun eigen tijd doen en train die ook voor de volgende baan. Geef ze in je personeelsontwikkelingsplanning krediet voor hun inspanningen buiten werktijd en wijs ze aan voor verdere ontwikkeling.
- Medewerkers willen graag succesvol zijn. Geef ze de middelen om succesvol te zijn, zoals toegang tot de aankoopgeschiedenis van klanten op een tablet, waardoor ze het beste advies kunnen geven.
- Als producten niet op voorraad liggen in de winkel zorg dan voor mobiele apparaten of kiosken, waar de medewerker of de klant zelf de bestelling kan plaatsen.
- Zorg ervoor dat elke kortingsregeling in de winkel wordt erkend en dat het winkelpersoneel incentives krijgt voor online bestellingen die in de winkel worden ingevoerd.
- Maak gebruik van digitale schermen in de winkel om C-artikelen te promoten die niet in de winkel worden getoond.
- Gebruik personeelsplanningssystemen zodat personeel zelf hun voorkeuren kunnen aangeven en verschuivingen kunnen aanvragen binnen de gestelde regels.
- Voorzie in onboarding programma's zoals e-learning en digitale prestatieondersteuning. Deze verkorten de inwerktijd van nieuwe medewerkers waardoor ze sneller operationeel zijn en verkoopresultaten sneller stijgen. Dit is tevens stimulerend en kan het personeelsverloop terugdringen.
- Investeer in zelfbedieningsmogelijkheden zoals zelfbedienings kassa's of kiosken. Dit verlaagt de druk op de medewerkers en vergroot de klanttevredenheid.
- Terminals of kiosken kunnen ook gebruikt worden voor loyalitetsprogramma's, waarin klanten persoonlijke aanbiedingen ontvangen.
- Maak gebruik van RFID-tags of intelligente prijskaartjes op het schap. Dit verlaagt de tijd om voorraad te tellen aanzienlijk
- Gebruik nauwkeurige passagetellers in de winkels en analyseer de gegevens. Pas hierop de personeelsplanning aan.
Hoe Marks & Spencer medewerkers meer mogelijkheden biedt
Marks & Spencer omarmt de toekomst van retail met Microsoft Teams voor winkelmedewerkers
2. Huisvestingskosten
Huisvestingskosten omvatten alle kosten die verband houden met de ruimte, waaronder:
- Huur of leasekosten
- Tarieven (onroerendgoedbelasting)
- Nutsvoorzieningen, zoals verwarming en licht
- Onderhoud en reparaties
- Beveiliging
Deze kosten worden meestal op het hoofdkantoor beheerd door de afdeling Vastgoed. Winkels worden afgerekend op de opbrengst van die ruimte, gemeten als omzet per vierkante meter en brutomarge per vierkante meter.
Omnichannel retail biedt de mogelijkheid om de productiviteit van winkelruimte te verhogen door kleinere winkels te openen die alleen A- en B-artikelen op voorraad hebben en slechts een selectie van C-artikelen tonen. Deze C-artikelen kunnen alleen online besteld worden waarna ze geleverd via click & collect of thuisbezorging geleverd worden.
Hierdoor is er minder ruimte nodig voor winkelverkoop en voorraden en zijn de tarieven, onderhouds- en nutsvoorzieningen en andere kosten lager.
Afhankelijk van de loactie pas je de type winkel aan. Grote Flagshipstores in grote steden, kleinere citystores in de buitenwijken of kleinere steden.
3. Distributiekosten
Distributiekosten worden gemeten vanaf de centrale opslag tot aan de winkels of de huizen van de klanten. De invoerkosten om goederen naar het centrale magazijn te brengen, worden geboekt als onderdeel van de kostprijs van de verkochte goederen. De inkoopafdeling is eigenaar van het deel van de kosten dat naar het centrale magazijn gaat en het distributiecentrum is eigenaar van de distributiekosten.
Distributie naar winkels is doorgaans ongeveer 4% van de verkoopopbrengst. De kosten voor levering aan huis zijn meestal meer dan het dubbele.
De meeste distributiekosten zijn eigendom van het warehousemanagement. Waar het invloed heeft op winkels is hoe leveringen in winkels worden uitgevoerd. Sommige winkels krijgen leveringen overdag en hebben te maken met hogere kosten door vertragingen in het verkeer, vertragingen in de bereikbaarheid van de winkels, parkeerproblemen en dergelijke. Sommige winkels overwinnen deze uitdagingen door 's nachts te leveren, wanneer er weinig verkeer is, parkeren geen probleem is en winkels onbemand zijn, zodat het vervoer van goederen door de voordeur het winkelen van klanten niet verstoort.
4. Marketingkosten
Marketingkosten liggen ergens tussen 1% en 6% van de omzet, afhankelijk van hoe promotiegedreven de retailer is. Aan de ene kant bestaat marketing uit etalages en promotionele afbeeldingen in winkels. Aan de andere kant omvat marketing alle reclamekosten.
Omdat tv-reclame zo duur is geworden en sociale medianetwerken zich hebben ontwikkeld, is een groot deel van het adverteren verplaatst naar sociale media en met de komst van internetwinkelen is CRM weer gaan groeien. Het is nu kosteneffectiever omdat de stimulans om klanten deel te laten nemen veel minder kostbaar is omdat ze veel van hun gegevens verstrekken bij het registreren voor online winkelen.
VIDEO: Geef je medewerkers meer mogelijkheden met Power Virtual Agents
Power Virtual Agents geeft ondersteuning aan medewerkers door het creëren van AI-gestuurde chatbots voor een breed scala aan verzoeken - van het verstrekken van bijvoorbeeld de huidige voorraadbeschikbaarheid tot het verkrijgen van toegang tot het analytische dashboard, waar je medewerkers de meeste tijd besteden aan het beantwoorden van vragen.
4. Voorraad Management
De afdeling Buying and Merchandising op het hoofdkantoor is voor het grootste deel verantwoordelijk voor het voorraad management. Maar er liggen ook verantwoordelijkheden bij Warehouse Management en bij de winkels.
Winkels zijn verantwoordelijk voor:
- Leveringen snel en nauwkeurig ontvangen
- Aanvullen van winkelvoorraad
- Regelmatig controle van de winkelvoorraad
- Spiegelen en inrichten van de schappen en actiekoppen
- Uitvoeren van periodieke voorraadtellingen
- Minimaliseren van schade aan producten en displayverpakkingen
- Uitvoeren van hun verantwoordelijkheden op het gebied van beveiliging en derving
- Communiceren met hoofdkantoor indien aanvulling onvoldoende is.
Het is belangrijk om de beschikbare voorraad zo efficiënt mogelijk te gebruiken. Als je dit doet, verlaag je de voorraadkosten, die ruwweg 12% tot 15% per jaar van de kostprijs van de inventaris bedragen. Een aantal manieren om dit te bereiken zijn:
- Handheld apparaten gebruiken om ontvangstbewijzen te scannen en de winkelvoorraad in realtime bij te werken.
- In grotere winkels, of waar de ruimte het toelaat, gebruik maken van locatiecontrole om de voorraad in magazijnen bij te houden, zodat artikelen snel kunnen worden aangevuld als de voorraad bijna op is.
- Als bij het scannen uit de voorraadadministratie blijkt dat het gescande artikel wel op voorraad is, maar niet in de winkel ligt, verplaats het dan direct naar de verkoopvloer
- Scan online bestellingen die terugkomen in de winkel en plaats ze terug in het schap zodat ze zo snel mogelijk weer te koop zijn. Als het artikel niet in die winkel wordt verkocht, scan je het opnieuw in kies je ervoor het te verkopen met korting of het via het centrale ordermanagementsysteem toe te laten wijzen aan een online bestellingvan een klant. Verstuur het direct vanuit een lokaal postkantoor.
- Afhankelijk van de grootte van de winkel en de omvang van het assortiment, kun je overwegen om beeldschermtechnologie te gebruiken om gaten in de inrichting te detecteren en het personeel te waarschuwen om ze aan te pakken.
- Gebruik beeldschermtechnologie om voorraadverlies te beperken.
- Als je productmarges de kosten van RFID-tags kunnen dragen, kun je arbeidsuren besparen op het tellen van de voorraad, zoals eerder genoemd, maar je kunt ook besparen op het verzenden van extra artikelen naar winkels voor click-and-collect bestellingen, als je erop kunt vertrouwen dat de voorraadadministratie in de winkel accuraat is. De snelheid van het tellen met RFID maakt het mogelijk om vaker te tellen om deze mate van nauwkeurigheid te garanderen. Sommige modewinkels tellen elke dag de hele winkel met één persoon gedurende 30 minuten per keer.
VIDEO: Gebruik mobiele devices voor voorraadtellingen
Ontdek hoe je snel en efficiënt je voorraadtelling kunt uitvoeren met de D365 Warehouse mobiele app.
Kennis en advies van onze Retail experts
Wil jij ook jouw kansen verzilveren met betere store operations?
Maar dan direct een afspraak met een van onze retail experts.